做市場調研有哪些靠譜的方法?

一、什么是市場調研

首先，什么是市場?市場包含3個要素:

①市場由消費者組成

②消費者必須是有購買力的

③消費者愿意花錢去購買

因此,湖南市場研究就是研究兩個主要的問題:

1)通過研究消費者的規模和收入,說明市場現狀和未來展望。

2)通過研究消費者行為和購買動機，了 解消費者是否愿意購買。

什么時候需要用到市場調研?可以說是任何時候。在產品研發設計階段，湖南市場研究可以提供設計的靈感和啟發。在互聯網產品測試運營階段，湖南市場研究可以驗證假設猜想并找到問題發生的深層原因。在傳統企業產品上市后，如何選擇銷售渠道、如何制定營銷推廣計劃制定等等,湖南市場研究都發揮著不可或缺的作用。

接下來太陽人咨詢服務講一講傳統企業和互聯網企業使用市場調研的不同方式。

二、傳統企業vs.互聯網商業模式對比

湖南市場研究方式之前，首先要理解一下傳統企業和互聯網商業模式的不同之處。傳統企業講究的是賣一份產品賺一份錢，產品做出來一定是要有人買單的。如果產品賣不出去，企業是要歇菜倒閉的。

互聯網企業的操作就比較騷了，很多時候都不是沖著賺取利潤去的，而是通過講故事玩概念的方式，持續燒投資人的錢，不計代價跑馬圈地占領市場，等到成為行業龍頭的時候，就是可以收割用戶，進行流量變現的時候。

但問題在于，絕大部分互聯網企業都倒在了燒錢的階段。他們燒錢的時候非常瘋狂，風口上一頭豬都會飛，但是等到市場回歸理性的時候，這些所謂的“風口.上的豬”就會發現故事說不下去，投資人的錢也燒干了，大家一起GG。(OFO小黃車就是教科書一般的例子，為我至今仍然在排隊的押金鞠一把淚。。。)

當然也有一些互聯網企業，操作騷的出神入化--比如說瑞幸咖啡，從一開始碰瓷星巴克開始，到2019年5月在美股上市，成為Z快上市的中概股(從成立到美股上市，時間還不足2年)。

瑞幸完美復制了管理層當年做神州租車的商業模式，這一次的具體方法是通過微信裂變營銷的方式大量拓展用戶并無止境的發優惠券(也造成了大量的虧損)。這種收割外國韭菜的資金來補貼中國人民的商業模式如此創新，以至于被稱為Z牛的民族企業。

但是瑞幸的故事講的雖然很好，但因為國情，中國的咖啡市場終歸缺乏發展潛力，加上渾水做空瑞幸的報告，用實地調查的方式徹底扯掉了瑞幸粉飾門面的銷售額和利潤率數據的遮羞布。于是瑞幸先從美國退市，接著被財政部認定虛增收入21.19億元，現在要被市場監督總局請去喝茶了。

三、傳統企業vs.互聯網市場調研方式對比

討論市場調研方式，可以分為產品研發之前和產品研發之后兩個階段。

產品研發之前

傳統企業的產品研發流程如下:評估市場機會→識別市場潮流和消費者需求→選擇目標市場→產品概念產生消費者知道現有的選擇中蕞好的是什么，所以只要傳統企業發現了用戶在使用過程中的一個小小的痛點，率先滿足，并在銷售上得到回報，于是再發現“痛點”，再給予滿足，就可以比競品做的更好?？蛇@么一來，你會發現，如果客戶沒有需求，你就完全不知道怎么開發新產品。

蘋果在庫克時代就有這樣的趨勢，每次發布的產品并沒有讓人眼前一亮的創新，只是在競品已經提供的功能上做更好的優化。舉個例子，雖然蘋果的芯片每次性能都能吊打安卓，但是其他功能就像擠牙膏一樣跟著安卓陣營慢慢加。例如華為搞了三四個攝像頭，蘋果也跟著搞了三四個攝像頭。

可以說，蘋果現在的市場競爭策略是比較保守的，發展重心也從硬件轉向了服務。但是喬布斯時代的早期蘋果，玩的就不是這一套，而是互聯網企業的研發思路。

互聯網企業的產品研發流程如下:確定一個具體的使用場景→這個場景的用戶痛點是什么→針對這個痛點有什么解決方案→產品概念產生

互聯網產品的研發思路更關注用戶體驗，從真實的用戶需求出發，甚至創造性地提出新的用戶需求，而不是被所謂的市場趨勢牽著走。坊間傳聞喬布斯從來不做市場調研，其實《喬布斯傳》的原文是這樣的:

有人說:“顧客想要什么產品就提供什么產品?！钡@不是我的做事方式。我的職責是在人們還沒意識到需求之前就研制出他們想要的。直到你把產品擺在他們面前，人們才確切知道需要什么。這就是為什么我從不依賴市場調研。我們的任務就是去搞清楚那些還沒有形成定論的事情。

亨利福特說:“如果你在汽車沒被發明的年代，問人們需要什么交通工具，人們只會告訴你，他Z想要一輛更快的馬車。"同樣的，喬布斯并不是不做市場調查,而是不過分依賴市場調查。我們需要研究用戶，就是為創造性需求提供方向，然后不斷去尋找用戶沒有想過的答案。

產品研發之后

因為傳統企業無法記錄產品使用過程，所以會把主要精力放在渠道和鋪貨上。因為銷售部才是養活全公司的關鍵，所以傳統企業Z關心的是怎么讓銷售部賣的更多?因此會重點分析市場營銷活動，并且針對營銷、推廣的具體問題，到線下門店、線上店、直營店、加盟店等不同渠道進行具體的調研，了 解問題發生的真實場景。這里不多說，重點講一下市場調研對于互聯網企業產品測試運營的意義。

互聯網企業基本都可以記錄產品使用過程，用戶在APP內的每一個動作理論上都是可以被跟蹤并分析的。因此，數據分析可以深入到產品測試與運營，及時記錄并反饋用戶行為，發現產品問題。

但是數據分析在產品的測試與使用階段，大多數時候也只能通過分析鎖定問題。以手游行業為例，測試階段策劃和產品經理關心的問題例如:

用戶是否游戲時長、頻率達到期望?

用戶玩到哪些功能?某些功能是否體驗不足?

是否某個階段用戶出現異常流失?

玩家成長速度是否符合期望?

玩家購買道具的氪金量是否符合期望?

針對以上問題，如果有不符合預期的異常情況，想要解決問題，僅憑數據分析是不夠的，還需要市場調研。通過分析內部數據，可以定位到游戲哪個節點、哪個頁面、哪個過程、哪個功能出現了問題。但是要知道具體問題發生的細節，例如為什么用戶覺得不爽、為什么玩到這里不玩了,這些都是需要找到真實的用戶群體進行調研溝通,因為用戶體驗的細節多，主觀成分也很多,不還原到真實場景很難解決問題。下面就講一講具體有哪些靠譜的市場調研方法。

四、市場調研兩大類方法

研究具體的問題，通常是專項研究、專題分析之類需要覆蓋的內容。主要的方法分為定量研究和.定性研究。

定量研究是指可以提供數量性信息的研究，典型問題例如國內長視頻行業的三大巨頭，愛奇藝、騰訊、優酷各自的市場占有率是多少?定量研究的主要功能是在于解答"有多少?"“是什么?”“發生了什么?”的問題。

湖南市場調查定性研究是指發掘消費者動機、態度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數字，而是解答“為什么”的問題。例如，為什么某些用戶喜歡QQ不喜歡微信?為什么有些用戶在拼多多上花的錢比在淘寶上多?等等。

定量研究的具體方法

1、問卷調查

例如支付寶使用體驗用戶調查，銀行理財產品購買用戶體驗調查等。關于問卷的設計、問卷題目的案例、問卷收集的方式等等，如果感興趣的話，建議參考鄭宗成教授20年前的《市場研究實務》，這本書可以說是問卷調查的經典操作手冊了，因為在這本書寫作的年代，問卷調查是傳統企業做市場調研的主要方式，所以這本書描述的方法是很有實戰意義的。

2、實地調查

以渾水做空瑞幸咖啡報告為例，研究團隊動員了92名全職和1418名兼職人員在現場進行監控，成功記錄了981個店鋪日的客流量，覆蓋了620家店鋪100%的營業時間。同時他們還收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，并且收集了大量內部微信聊天記錄。研究小組采取簡單粗暴的方式:坐在店面數人頭，如果是外賣小哥,就查數他們的手提袋， Z終計算每個店面每天的售出數量。

3、數據分析

例如內部數據專題分析、指標分析、AB測試等,關于數據分析這個內容，又可以單獨寫一篇文章，從總體思考框架和方法論，到具體的實戰案例，之后有空會寫的。

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